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La fuerza del boca a boca en el mercadeo actual EL PODER DE LA GENTE, por José Lombardi

Jay Baer
Baer presentó varias estadísticas que indican el éxito de la estrategia del boca a boca: 91% de los negocios que se dan entre empresas se logra a través de esta estrategia y 50% de las compras en general son influenciadas por este fenómeno.

Recientemente acudí —con la grata compañía de mi esposa— a un evento promovido por el banco JP. Morgan Chase Bank denominado Create Buzz: Why your Business Needs a Word of Mouth Strategy, cuyo ponente fue el escritor norteamericano Jay Baer, quien se ha especializado en ayudar a las pequeñas y medianas empresas emprendedoras a surgir en un mercado complicado y competitivo. Su propuesta esta basada en dos aspectos fundamentales: 1) El poder de la gente y 2) La personalidad de la empresa.

En relación con estos dos aspectos, Baer comenta que la publicidad y el mercadeo se han transformado. Según él vivimos un mundo en donde los social media, también conocidas como redes sociales, han permitido el acceso de millones de persona a ser agentes activos de influencia en el comportamiento del consumo. Esta es una de las razones que justifican su afirmación sobre ‘el poder de la gente’. Hoy en día una reseña —o como se conoce en inglés: una review— es más importante que una publicidad de radio y —si esa reseña es repetida por miles de personas— quizás sea más poderosa que una cuña de televisión, lo que Baer llama talk trigger, que traducido al español sería algo como el desencadenante del boca a boca.

Sin embargo, los tiempos que vivimos complican hacer trampa, porque al ser la persona el protagonista y el usuario directo del producto o el servicio, complica que éste pueda ser manipulado. Las cuatro características indispensables de las que habla Baer con respecto al éxito de generar un boca a boca, asertivo y eficaz, comienzan con lo que él denomina un ‘mensaje notable’. Éste debe llamar la atención para que pueda generar un efecto multiplicador, igualmente debe ser ‘repetible’ para que sea contagioso y al mismo tiempo ‘razonable’ y ‘relevante’. Como ejemplos de estas características, Baer presento varios casos exitosos, llamando la atención uno de la cadena de hoteles Double Tree de Hilton, cuyo eslogan es You warm cookie awaits, que traducido al español seria ‘su galleta caliente le espera’. Ahora bien, nos preguntamos qué tiene que ver una galleta de chispas de chocolate con un hotel cuyo logo son un par de árboles. Pues la respuesta es sencilla y está en la explicación de Baer. La galleta de chispas de chocolate se ha convertido en un mensaje notable, repetible, razonable y relevante para la gente. Según las estadísticas presentadas por Baer, esta cadena de hoteles logra 30% de fidelidad de sus clientes a través de este mensaje, que por cierto es una manera de ganar fidelidad a muy bajo costo.

Finalmente Baer presentó varias estadísticas que indican el éxito de la estrategia del boca a boca: 91% de los negocios que se dan entre empresas se logra a través de esta estrategia y 50% de las compras en general son influenciadas por este fenómeno. Es evidente que la tecnología —junto a las comunidades virtuales tipo Facebook —han transformado la manera de hacer publicidad y mercadeo. Es la gente quien tiene el poder de influir en el éxito o fracaso de cualquier empresa, negocio, marca, etcétera. Ahora bien, la masa o colectivo —como prefieran llamarlo— también se equivoca y generalmente sus acciones son más pasionales que racionales, lo que a menudo trae muchos problemas. Presumimos que detrás de estos mensajes que tratan de convertirse en masivos —lo que se conoce hoy como virales o trending— habrán expertos en conducta y comportamiento humano, quienes se encargan de darle un contenido honesto. De no ser así, seguramente las mentiras serán convertidas en verdades y las verdades en mentiras. Recordemos las recientes denuncias de injerencia y manipulación que se han suscitado en recientes campañas electorales en el mundo.

Jose Lombardi

@lombardijose

Sobre Alfonso Molina

Venezolano, periodista, publicista y crítico de cine. Fundador de Ideas de Babel. Miembro de Liderazgo y Visión. Ha publicado "2002, el año que vivimos en las calles". Conversaciones con Carlos Ortega (Editorial Libros Marcados, 2013), "Salvador de la Plaza" (Biblioteca Biográfica Venezolana de El Nacional y Bancaribe, 2011), "Cine, democracia y melodrama: el país de Román Chalbaud" (Planeta, 2001) y 'Memoria personal del largometraje venezolano' en "Panorama histórico del cine en Venezuela" (Fundación Cinemateca Nacional, 1998), de varios autores.

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